Когда используется демаркетинг? Цели и задачи обратного маркетинга

Демаркетинг – это, как следует из названия, стратегия «обратного маркетинга». Стратегия поведения на рынке, направленная на снижение спроса. Но кому и зачем это нужно? Есть 3 варианта.

Цели и задачи применения демаркетинга

Какие задачи выполняются при реализации стратегии демаркетинга?

1. Социальная политика государства

Государство использует демаркетинговую стратегию, чтобы донести до населения информацию о вреде определенных товаров и снизить спрос на них. В первую очередь речь идет об алкогольной и табачной продукциях.

Как реализуется в этом случае демаркетинговая стратегия?

    Повышение цен;
    Снижение рекламной активности (в некоторых случаях запрет рекламы или полный запрет любого стимулирования сбыта);
    Пропаганда отказа от потребления товара (антитабачная реклама).

Но не только в отношении «вредной» продукции государство ведет демаркетинговую стратегию. Маркетинговые приемы используются государством для достижения различных целей:

Поддержка импортозамещения:

    Цены на импортные продукты растут, в то время как стоимость отечественных аналогов не меняется (продукты питания, бытовая химия);
    На импортную продукцию вводятся дополнительные налоги, пошлины;
    Рекламы импортных фильмов практически не осталось, в кинотеатрах перед сеансами крутят только трейлеры отечественных картин;
    Объем импортных картин на телеэкранах регламентируется определенным процентом от общего числа (процентным соотношением к российским) и искусственно ограничивается.

Демографическая политика:

    Цены на противозачаточные средства растут;
    Количество точек продаж контрацептивов барьерного типа сокращается (презервативы снимаются с продажи из сетей супермаркетов и гипермаркетов, так, например, в сети Дикси вы их уже не встретите);
    Реклама услуг по прерыванию беременности запрещена, реклама женских консультаций (основной услугой которых и являются аборты) строго ограничена и регламентирована;
    Пропаганда многодетности, семейных ценностей; пропаганда навязывающая систему приоритетов, в которой семья стоит на первом плане, перед карьерой и самореализацией.

Но не только государство решает свои задачи, прибегая к демаркетинговой стратегии. В коммерции демаркетинг также применим.

2. Сбавить обороты

Не всегда высокий оборот – это высокая прибыль. Иногда, чтобы зарабатывать больше, нужно продавать меньше. И в этом случае, на помощь предпринимателю приходит демаркетинг.

Представим ситуацию: предприниматель решил заниматься пошивом дамских сумок из редких видов кожи и других материалов. Шьет он их вручную, поэтому скорость производства низкая, себестоимость высокая, но и цена выше, чем в магазине. Качество работы мастера отличное, и вот, сарафанное радио сделало свое дело, к мастеру выстроилась очередь. Дамы хотят модный аксессуар и готовы выложить за него озвученную мастером стоимость. Но дамы не любят ждать. А время предпринимателя – ресурс иссякаемый, и тут у предпринимателя появляется 2 варианта: увеличить скорость производства, чтобы успевать удовлетворять нарастающий спрос, но в этом случае, аксессуар уже не будет столь уникальным, а значит и стоимость его будет падать; поднять цену на изделия, потеряв часть аудитории, но не потеряв (и даже увеличив) прибыль.

Конечно, второй вариант привлекательнее. Это и есть демаркетинг в действии.

3. Скорректировать ЦА

Аналогичный предыдущему вариант, с той лишь разницей, что в этом случае, мы намеренно исключаем из целевой аудитории один или несколько сегментов.

Например:

    Бар увеличивает цены, чтобы отсеять студентов, футбольных болельщиков и прочие сегменты аудитории, которые доставляют дискомфорт более приоритетным гостям;
    Косметолог намеренно увеличивает стоимость косметологических процедур для мужчин, так как проведение процедур для женщин быстрее и проще.

Какие инструменты используются в этих случаях:

    Поднятие цены;
    Изменение позиционирования, выстраивание позиционирования под приоритетные сегменты ЦА;
    Размещение рекламы только в тех каналах, где ее увидят нужные сегменты ЦА.

Бонус: «Дедемаркетинг»

Иногда маркетологи ведут хитрую «двойную игру» и специально создают видимость повышенного спроса и недостаточного (на всех желающих) количества продукции, чтобы привлечь внимание нужной аудитории и повысить продажи (да-да, и спрос тоже в этом случае повышается, а не понижается, силами маркетинга).

Использование такой стратегии чаще всего приходится на вывод нового продукта на рынок. Когда никто не знает, что это за продукт (услуга/место), но за ним уже очередь. Иногда маркетологи нанимают массовку для искусственного создания очереди, и это прекрасно работает.

Так же, эта игра включается, чтобы объяснить покупателям поднятие цен.

К примеру, парикмахер поднимает цены на свои услуги и объясняет это своим клиентам тем, что запись у него заполнена на месяцы вперед, и он хочет высвободить часть времени, отказавшись от тех клиентов, которые не готовы к повышению цены. Даже если это не так, и свободных «окошек» у мастера полно, статистика говорит о том, что при поднятии цены на 10-15% откажутся от мастера всего 20% клиентов, 80 же останутся верны своему мастеру. В таком случае, общая прибыль парикмахера почти не изменится, а свободного времени станет на 20% больше. Когда же мастер займет это свободное время новыми клиентами, он снова сможет заявить своим клиентам о нехватке времени и повышении цен (главное делать это не чаще раза в полгода).

Мнение маркетингового консультанта о роли демаркетинга

Анатолий Ярра, Маркетинговый консультант. Специалист по стратегическому системному маркетингу. Руководитель компании Hi-Tech Marketing. Спикер по теме рекламы и маркетинга на тематических мероприятиях. В маркетинге и рекламе с 1998 года.

Демаркетинг — это комплекс маркетинговых мероприятий, которые целесообразно реализовывать для снижения спроса. Казалось бы, какую пользу можно получить от того, что товар или услугу станут покупать меньше? Однако, демаркетинг — это на самом деле довольно полезный инструмент. Рассмотрим на примерах, в каких случаях его применяют.

Чаще всего демаркетинг используют для регулирования спроса. Если количество клиентов и заказов превышает возможности производства или оказания услуги, бизнес может столкнуться с проблемами в обслуживании, и соответственно с ростом количества жалоб, негативных отзывов. Такие проблемы также являются причиной оттока наиболее ценной для бизнеса аудитории — постоянных лояльных клиентов.

Чтобы избежать таких ситуаций, необходимо уменьшить спрос. Есть два наиболее эффективных пути:

Повысить цену. В этом случае при повышении цены происходит регулирование спроса за счёт естественного уменьшения количества клиентов. Часто можно достаточно точно спрогнозировать точные цифры, зная эластичность спроса.

Прекратить продвижение. Прекратить продвижение можно как полностью, так и только по определённым каналам. Если бизнес использует несколько каналов продвижения, и отслеживает показатели отдельно по каждому их них, несложно будет определить те каналы, которые необходимо отключить для достижения цели.

Что интересно, использование этих инструментов демаркетинга зачастую не приводит к существенному уменьшению выручки.

Демаркетинг также применяется при смене позиционирования бренда или целевого сегмента аудитории. Например, при переходе в более дорогие, либо более выгодные сегменты необходимо не только привлечь новую аудиторию, но и отсечь старую, теперь ставшую нежелательной.

Распространённым частным случаем демаркетинга является стратегия каннибализации — когда компания намеренно проводит мероприятия для снижения спроса на популярный и хорошо продающийся продукт, одновременно усиливая спрос на новую версию или модель, которая была выпущена на замену. Примеры у всех на виду — это регулярные выходы новых моделей iPhone, обновления версии операционной системы Windows и т.п.

При наличии стабильно растущего спроса демаркетинг можно применять непосредственно для максимизации выгоды. Можно, к примеру, отказаться от проведения скидочных акций и продавать товар за полную стоимость. Можно уменьшить вложения в наиболее дорогие каналы рекламы и освободить часть рекламного бюджета.

Как и в случае внедрения любого другого маркетингового инструмента, необходимо понимать, с какой целью демаркетинг внедряется, как он вписывается в общую маркетинговую стратегию компании, и обязательно уметь считать прогнозируемый результат. В противном случае спрос может упасть гораздо ниже, чем это было необходимо.

Пример использования демаркетинга

Государство также может применять демаркетинг как инструмент социальной политики. Повышение акцизов на сигареты и алкоголь, пропаганда здорового образа жизни — всё это примеры так называемого пассивного демаркетинга. В некоторых областях деятельности деятельность государства обязательно нужно иметь в виду, так как всего лишь один принятый закон может сильно поменять ситуацию на рынке.

НравитсяХа-хаОгоСкучноГрустьВозмутительноНе нравитсяОценить
Обсудить

Поделиться

МаркетингПродажиПродвижение

Источник: promdevelop.ru